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同仁堂健康:國民好養品如何在牛年乘風破浪?


www.allcarshere.com 2021年02月09日 20:38   ----


  2020年,我們看到不少品牌逆勢崛起,完美日記、泡泡瑪特風光上市;也看到有老品牌黯然離場,162歲的狗不理退市,一代鞋王達芙妮徹底告別實體零售。這是品牌最好的時代,也是最壞的時代,如此形容并不為過。

  在14億人深度體驗過宅家生活后,健康、變美成了消費者需求無可避免的朝向。臨近春節,在這樣的營銷黃金檔,各品牌如八仙過海般你方唱罷我登場,但我們注意到一個品牌—同仁堂健康,如黑馬般脫穎而出。



  隨著人們對健康的重視程度越來越高,普遍認知已經從“不生病就是健康”,到健康是一種生活方式,養是一種生活態度。不僅要養身養顏,更要養心養神,方可內外兼修。此次春節營銷,同仁堂健康從認知度、參與度、好感度三個層面破圈,將“國民好養品,有養更有樣”這一品牌態度演繹得淋漓盡致。

  筆者專門整理出同仁堂健康整個CNY營銷的傳播鏈路。



  態度破圈:老字號新營銷

  基于同仁堂母品牌352年底蘊的背書下,同仁堂健康先天擁有著強大的產品基因,不斷給養國民的同時,傳達出“國民好養品,有養更有樣”的品牌態度。同仁堂健康從各個維度深入了解消費者,從理念、產品、場景等各個方面結合用戶的健康需求進行營銷活動,從而達到傳播推廣的目的。





  話題破圈:掀起臘八養生新浪潮

  “過了臘八就是年”,在臘八這一天的內容形式上,結合了近些年大熱的《甄嬛傳》、《如懿傳》、《延禧攻略》等清宮劇,用長圖形式將同仁堂健康產品巧妙融入趣味十足的手繪漫畫中,國民好養品與國民經典IP的深度結合,傳達出“宮廷御用品質,一粥一飲皆可養生”的理念。



  #國民臘八養生圖鑒#微博子話題,引發全國東西南北臘八習俗的熱議,隨著大批品牌藍V的加入,話題傳播的廣度被進一步擴大,話題閱讀量超過一千萬。



  形象破圈:國潮養生新視覺

  一支“加減乘除養生法則”的品牌TVC,在喚醒國味的同時,展現出東方國粹的視覺魅力。視頻主色調選用陽光橙、翡翠綠、中國紅、極地白四色系進行搭配,并配以中式桌椅、小擺件等進行國風、國韻氛圍營造。國潮元素與國風模特的組合,在內容上也是極具創意性,融入國風元素,既有時下火熱的養生潮流創造話題,又有傳統的國潮元素引發共鳴。



  風格破圈:宮廷與現代新時尚

  在線下,同仁堂健康將百年宮殿搬至地標性商圈,奢侈品林立的現代風與宮廷風形成風格沖突又完美融合。傳統與現代的碰撞,引發大量消費者拍照打卡。





  品牌破圈:中西結合天然加倍

  一個是東方傳承,一個是源自7000公里外的斯堪的納維亞半島,同為天然品質養品,同仁堂健康與VOSS的品牌結合,共同打造出時下年輕人熱捧的網紅飲品。





  飲品一經推出,引來眾多網紅到店打卡。



  微博上,#國民好養品,有養更有樣#話題閱讀量更是達到了8千萬+。



  人群破圈:美食養品天生一對

  小年當天,同仁堂健康選擇與千萬級美食KOL老飯骨合作進行有養年夜飯直播,深入淺出的講好“國民好養品”與年夜飯故事,實現深度種草與流量變現。



  事件破圈:關懷非凡的平凡人

  與此同時,為響應“就地過年”政策號召,同仁堂健康為城市守護者們送出暖心的年夜飯食材,讓異地過年的醫生、外賣小哥這些默默付出的人群也能過個有養年。







  一經發布,立即在網絡上引發眾多網友熱議,也讓同仁堂健康年貨節營銷熱度創下新高。



  總結語

  縱觀此次同仁堂健康CNY營銷,一系列潮酷十足、情懷濃厚的傳播動作,在重構消費場景,突破產品邊界,實現品牌破圈的同時,也在積極響應社會號召,想必這也是同仁堂健康作為國民好養品能夠“歷久彌新”的核心競爭力。




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