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引爆社交媒體,森馬“狗屎鞋”強勢破圈,成為95后熱議話題


www.allcarshere.com 2021年02月07日 20:23   ----


  2021年春節,森馬Q+鞋在全網社交平臺上,以<上腳像踩了“狗屎般”柔軟的觸感>為傳播功能點,<順應新年求好運的好兆頭>為情感洞察點,<象征新年元寶色的“狗屎色”鞋底設計構思>為自傳播亮點,精準擊中Z世代95后消費人群,使“狗屎鞋”Nickname在新年期間形成自發傳播現象,順利出圈。

  Q+鞋在微博、抖音、小紅書、微信等全社交平臺相繼發聲,一系列的營銷操作,全方位觸達用戶心智,讓“狗屎鞋”形象深入人心,助力Q+鞋成功出圈,替森馬打響了2021牛牛大順第一炮。



  精準洞察Z世代:更加注重趣味個性化產品

  Z世代新青年是引領未來消費趨勢的主力軍,消費習慣和消費主張無不彰顯著其獨特性趣味性,品牌需要精準洞察方可制定對應策略。森馬深知要提升Z世代對品牌的關注度,就要對他們的需求進行深入探索,更注重產品創新的趣味性和個性化。

  2020年7月,森馬洞察到年輕人對電競的喜好,與電競跨界聯合推出“森馬說行·火鉗留名”,并成功出圈。得益于“火鉗留名”的成功啟發,品牌再次抓住與年輕人群溝通的機會,精準洞察到年輕一代消費者醉心于“錦鯉”“轉運”文化,對好運的祈求期盼在2021農歷新年達到閾值,此時推出寓意“新年轉運”的新品可謂適逢其會,森馬新年限量版Q+鞋順勢而出。

  合理制定產品戰略:洞察Z世代求好運心理,找到與Z世代的對話方式

  春節向來是各大品牌必爭節點,如何更好的用產品撩撥年輕消費者,是每個品牌都必須思考的問題;谀贻p消費者對于趣味性個性化產品的需求,森馬決定從產品創新和“新年轉運”的情感共鳴兩方面去贏得他們。



  森馬秉承功能革新升級的初衷,以鞋底軟度升級28%的Q+系列為基底,“穿狗屎鞋走狗屎運”的走心設計理念,用了與功能成于一脈的“狗屎色”呈現,使得新年限定版Q+鞋自帶牛年求好運屬性,恰到好處的傳遞出傳統俗語:踩狗屎運。

  通過對95后Z世代文化屬性的深度挖掘與解讀,將潮流文化語境融入Q+鞋,左右腳鞋舌的“旺”“財”字樣、新年開箱好運三重禮“紅包、貼紙、發字麻將”,使得Q+自帶Buff加持,充滿好運、勇氣和力量。



  以點破面的“多圈層營銷方式”:產品病毒視頻引發全民熱議,多維度種草進行流量收割

  研究數據表明,在亞太地區,近三分之一的Z世代每天花費在手機上的時間為6小時或更長,他們花費在社交媒體上的時間也更多。這解釋了為什么Z世代品牌決策影響來源的50%~60%是社交媒體和網站。Z世代喜歡的品牌更像一個極具個性、鮮活的擬人。

  森馬沒有采用新品上市傳統做法,直接用新年限定版Q+新品的病毒視頻來個出其不意。視頻發出覆蓋全社交平臺,瞬間成為95后的熱議話題。這是一場成功覆蓋多圈層、典型的以點破面的營銷戰役,據不完全統計,本次Q+“不傳統”營銷戰役在全網社交平臺達到2億級曝光。

  “錦鯉篇”“眼皮篇”“牛頭篇”三條視頻都以腦洞、魔性、幽默的病毒視頻形式,夸張表現了只要穿了“狗屎鞋”就能擁有“牛轉乾坤”的魔力。

  放生錦鯉的男生腳蹬Q+鞋后華麗變身,凡他所求必成功,最終逢考必過成就考試男神;



  左眼一直跳的主播女孩有了Q+鞋加持,人生任她主宰,一路閃耀到大屏幕C位出道;



  很喪的職場社畜摸牛頭召喚出Q+鞋,在他新的人生里牛氣十足逆風翻盤。



  三條病毒視頻徹底顛覆大眾對新年好運的認知,原來除了拜佛、祈福和燒香,森馬的簡單一招也能輕松開啟牛年好運。結尾彩蛋神反轉,形成極具記憶度的傳播內容。上線短短3天,三條視頻全網播放量已達1400萬,16萬用戶加入話題互動成為品牌自來水。



  病毒視頻背后的正能量更讓消費者寄希望于2021,在這各種大小事都能掀起巨浪的一年里,森馬通過視頻傳達好運,傳遞勇氣和希望,大量的轉發評論互動和自發傳播,表達了他們從心底接受了這一份特殊的“狗屎運”。不管生活多艱難,2021春節森馬和你一起牛轉乾坤。

  配合新產品上市,新年限定版Q+鞋在抖音、微博、小紅書等社交平臺上強勢破圈,森馬采用KOL+素人KOC矩陣的打法,聯合達人們以開箱種草視頻為主,引導他們分享真實的感受與產品體驗,對“狗屎鞋”進行全方位的立體種草,引發了“狗屎鞋”的Nickname共振,成了他們干飯的話題,滲透率是真的高。僅小紅書平臺,就有 1萬人在討論森馬Q+新品。



  展望未來:下一個破圈的森馬制造不會遠

  森馬品牌從未停止在產品、渠道、營銷等方面的迭代創新,每一次出圈的產品都是從目標客戶群出發,真正挖掘到當下形勢下他們的興趣點和溝通點,用產品作為品牌的核心去創造話題。森馬品牌在不斷地嘗試中逐漸占領Z世代消費者的心智,從而引起年輕一代對森馬的認可和認同。

  麥肯錫發布的《2020 年中國消費者調查報告 》中分析:“國際品牌曾經是舒適、現代化、中產生活方式的標志,而中國品牌正在努力升級產品的品質、性能和價值!卑殡S著中國經濟快速增長而生的Z世代,給本土品牌帶來向陽而生的豐富機會,為“撬動”更多年輕人的心意,森馬將持續修煉“破圈”功力,成為最懂95后的國民品牌。



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