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​易車數字化營銷時代的新探索:用“三變三為”提升線索含金量


www.allcarshere.com 2021年02月07日 20:27   ----


  寒冬未盡春已來。汽車行業在經歷了銷量深V反彈后,2020年中國汽車銷售交出了了2531.1萬輛的答卷,伴隨國民經濟穩定的回升,2021年也有望實現恢復性正增長,這是利好的一面。而另一方面,用戶的變化、市場的重構和競爭的加劇,廠商和經銷商們依然面對不確定性帶來的挑戰和焦慮。換句話說,市場的路很光明,迷茫的是如何找到客戶,整個汽車流通行業需要新的模式,重構汽車營銷的人貨場。

  面對車企降本增效、品效合一、轉化帶貨的訴求,易車探索出了“三變三為”的解決方案,以“用戶經營”為中心,以數據驅動重構“人、貨、場”,為車企在逆局中搭建長效增長的通道。



  在傳統的汽車營銷中,是以貨為核心,圍繞場進行布局,人進場買貨的時候提供銷售服務;而在新的數字化營銷中,人成為了中心,借助各種互聯網工具讓品牌商與消費者無縫連接。人貨場規則的改變,大數據和技術的迭代優化,讓數字化營銷有了新的打法和使命。

  從流量運營到用戶運營——高頻多觸點運營

  在增量時代流量運營是增長獲客的底層邏輯,而在存量時代,深挖存量用戶價值的用戶運營成為了營銷重頭戲。

  易車數據顯示,90后成為新車消費主力后,他們思想更獨立,追求個性化和互動性,而他們信息獲取的方式也發生了變化,觸點也更加多元和分散。如何在競爭加劇、品牌分化加速的汽車市場中影響消費者的決策路徑,這需要從人入手,讓信息找到對的人。



  易車作為垂直平臺的頭部企業,需要幫助經銷商找到這群客戶,以數字化驅動用戶運營。具體而言,在前期通過對用戶各種行為特征的識別,更精細地定位需求用戶,采用差異化的策略加大運營的頻次。根據行為特征,易車將用戶群分成短期專一、短期搖擺、長期專一、長期搖擺以及無規律用戶,通過算法技術,為他們匹配相應的內容和產品進行推送,不斷加深他們的意向。其中長期搖擺的用戶占比超過一半,這部分用戶的價值往往被忽略,但通過硬廣曝光,口碑、互動等軟性內容的組合,以及優惠、福利等作為“鉤子”,對品牌和車型進行滲透,讓他們轉化為專一用戶。在用戶運營模式下,用戶注意力不再是流量運營模式下的“被劫持”,而是智能地推送原生的內容信息,對用戶進行精準引導。

  從車找人到人找車——構建新營銷漏斗模型

  傳統廣告模式是泛曝光的場景,在流量池子里通過曝光,找到感興趣的用戶,通過持續的轟炸,引起用戶點擊再到留資,這種車找人的營銷獲客方式無疑是在深海撈魚。大水漫灌式的傳統的營銷漏斗,不僅導致營銷成本的浪費,轉化也越來越低效。

  而在易車的數字化營銷體系中,是人找車的垂直場景,在這個過程中重構了與用戶的關系,是全鏈路的深度營銷。在這個過程中,內容和廣告的目標是不斷和用戶產生互動,從引起關注和興趣,再通過提升運營的頻次變成高潛用戶、意向用戶和留資用戶,再承接到線下完成整個的購買環節,講求的是精滴細灌,其邏輯是“廣撒網,多斂魚,養優而從之”。



  易車對內依托APP、Web站、PC端、小程序等,自建覆蓋全網的流量池。憑借產品、運營和服務上的不斷優化,實現了自身連續性的高增長。QuestMobile數據顯示,截至2020年12月,易車APP DAU連續25個月同比增長,MAU連續26個月同比增長;極光的數據也顯示,易車雙APP增長勢頭強勁,2020年四季度MAU均值達到3121.9萬,同比增長50.7%,MAU及增速雙雙位居行業第一。此外,融入騰訊生態的易車,在騰訊的生態內,可以在更大的流量池子里獲得新增潛客,也可以在騰訊生態的觸點里與非高潛用戶互動,實現全域流量全時空覆蓋。比如在朋友圈、QQ空間上,看了車型的文章或者廣告,在社交互動場景上實時捕捉到用戶的這些行為,并相應為其推送內容、廣告、活動等信息,當中還可以延展出包括看車、互動、購車等場景,當用戶回到易車的時候持續進行高頻運營,最后實現轉化。過去一年,易車采用數字化智能營銷解決方案,將站內轉化率提升了5倍。

  此外,易車也在不斷進行出圈探索,去年和湖南衛視聯合定制的季播真人秀綜藝《新手駕到》,借助吳宣儀、周深、小鬼王琳凱等新生代人氣明星吸睛又吸粉。而今年易車更是與浙江衛視在內容共建、IP打造、品牌營銷等層面展開全方位深度合作,包括在今年8月18日舉辦的汽車主題“超級晚”,進一步圈定更多的年輕用戶。

  從直給到能力共創——獲客到?偷碾p循環

  當線索從線上渠道在流轉到線下的時候,由于未轉化的線索得不到進一步利用,反向增加了線索的成本,如何有效激活這部分流失的線索成為廠商和經銷商的一大難題。易車也在后鏈路環節賦能汽車品牌,以公域、私域結合的方式,打造拓客?“雙循環”。

  在易車方案中,不僅提供了更為精準和高質量的線索,而且也在改變廠商與平臺的關系。它將易車數字化智能營銷解決方案中的行為圈層、高頻運營、智能分發、效果歸因、數據打通、實時迭代等六大層面的數字化運營能力組合,實現全鏈路拓客運營,讓其觸及公域流量等更大范圍的用戶,是廠商與平臺共同構建新關系的開始。另一方面通過對廠商數字化能力的輸出,和雙方數據層面的開放合作,在提升線索質量和轉化效率的同時,從賬號、互動、數據三個層面出發,助力廠商對潛客進行管理,在私域?。

  具體而言,建立賬號體系,發布了基于4S店人員動態性的產品。這一產品迎合了當下用戶偏向短內容、輕閱讀的習慣,結合了小視頻、直播等形態,通過這一產品,助力經銷商從“坐商”到“行商”轉變。在社交工具上,基于企業微信,提前布局了線上直達用戶的方式,用企業微信連接購車用戶和4S店銷售顧問,實現線索轉向線上企業微信的直連。在數據層面,用大數據輔助潛客運營,通過騰易計劃召回用戶、擴容潛客。

  易車數據顯示,有30%的未到店線索用戶有較強的購買意愿,如何對這些用戶進行提前管理和觸達對于企業營銷來說就很重要。通過騰訊體系和易車體系基于雙方的垂類數據以及更泛興趣人群數據的搭配組合,可以幫助主機廠和經銷商更加前置性地對用戶進行識別,也可以更加前置性地對用戶進行追蹤營銷。

  結語:在互聯網時代唯一不變的就是變化,當數字化的號角加速響起,增量時代橫向擴張探索紅利的打法已經成為過去式,存量時代需要縱深發展和精耕細作。用數字化能力為廠商打造數字新基建,充分挖掘線索附加值,不斷提升線索含金量,這就是易車方案給出的答案。



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