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第三終端特色大產品與營銷模式操作思路和要點


中國營銷傳播網, 2021-02-20, 作者: 孫文輝, 訪問人數: 588


  隨著城市醫院集中采購,醫保談判、合規及限費等政策舉措,國家基藥的全面覆蓋下沉。市場終端增量存量結構及需求變化進一步加快,城市醫院“第一終端”市場呈現總體放慢。零售藥店“第二終端”并購劇烈,穩定增長。而傳統所謂的城市社區與農村合作醫療為主的“第三終端”市場,則逐步分化,城市鄉鎮衛生院以基藥為主,單店及小連鎖以品牌下品類銷售為主,而村診所、個體診所及門診部則處于迅速快速發展中,很多在醫院受限的中藥注射制劑等都下沉到這個市場。 “第三終端”或稱為“基層醫療”市場開始成為不少醫藥企業努力開拓及不斷上升的市場空間。

  一、基層醫療處方行為及患者流分析:

  1.看病習慣:鄉村居民絕大多數疾病都是先到本村的個體診所(醫務所、醫務室、醫療站、衛生所)或者零售藥店去看病、購藥,只有當病情較重、鄉村醫生無法處理時,才到鎮衛生院、縣醫院就診,而且到縣醫院就診時,多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。

  2.購藥習慣:農村患者對于常見疾病多到本村或者街上的零售店、門市部買藥,而且買藥頻次高、每次量小,很多常用藥都必須拆零銷售,鄉鎮居民喜歡到個人診所和零售店買藥,是因為不用花掛號費、不用排隊,且能得到及時耐心診治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休醫師所開。

  3.基本為自費購藥,村診所多而散,總累計銷量大于鄉鎮衛生院醫院:農村患者絕大多數是自費購藥,自己服用。據零售場所從業人員介紹,縣、鎮醫院藥品價格普遍高于零售場所5-10個百分點, 農村市場基本是OTC+處方藥市場! 

  二. 價格體系比藥店要高:

  用藥總量、藥品數量、用藥品種、用藥檔次、單位藥品價格、新品種普及率等幾個方面,價格水平都按照逐級遞減的方式發展:80元占5%,60-70元占5%,40-50元占20%,30-40元占35%,20-30元占35%;單處方三天金額150元占30%,100元占45%,150元以上占25%。

  三.農村患者對藥品療效的認識:

  1.癥狀減輕或者消失即為有效,就是好藥。比如,不能快速有效止咳就被認為不是好的咳喘藥。農村患者無錢通過長期吃藥把病徹底治好,尤其是慢性病,只要藥能馬上減輕其癥狀或痛苦,就認為是好藥。

  2.患者一般很少關心你是中藥還是西藥,也較少關心毒副作用,在患者被病魔折磨得異常痛苦時,他首先考慮的是見效快慢。農村患者認為,西藥吃藥2-3天必須見效,中藥5-7天必須使癥狀減輕,否則農材患者會認為無效或效果不好而轉換品牌,F在快節奏的生活,患者對藥品療效的普遍看法是要求起效的時間短。這一觀點在城市可能更具普遍意義。

  3.吃藥1-2瓶(盒)必須看到癥狀減輕,否則會認為無效而改換品牌,如今農村患者大多無錢也無耐心把一種藥吃到5盒以上。

  4.人們普遍認為:治療療程應盡可能短,普遍疾病、慢性病一個療程5-7天,最多不超過半個月。

  四.村診所醫生治療方法的落后和不規范:

  在等級醫院的嚴格限抗和限制門診輸液,在農村因為強調快速起效,所以還在大量使用各種抗生素和輸液治療;中藥注射制劑在醫院受限制,逐步都跑到村診所來進行所謂的綠色治療了;

  考慮是常見病多發病為主疾病,治療特色與藥店自費購藥不一樣。多是治療疾病合并癥狀,3天快速起效為主。所以,多種對因、對癥和病期的沖擊加聯合療法為主要方式。

  

  五.農村患者如何得到藥品信息

  農村患者藥品信息來源有三:

  1、也是最重要的途徑,是通過各種廣告媒體獲得藥品信息,其獲得藥品信息的媒體依次為:電視(中央電視臺、省級電視臺、本地電視臺)、報紙(當地報紙、及企業自印的各種報紙宣傳品,或者是企業加印的某個大眾媒體上刊登過農村患者如何得到藥品的廣告)、各類店頭POP廣告與宣傳物。

  2、是鄉村醫生(醫院、個體診所、鄉村衛生室)、零售店員介紹。

  3、是人際口頭傳播,即病友、親朋之間的相互傳播,這一比例遠比城市要高。

  六.基層醫療主要靠利潤和特色治療維持:

  基層醫療在控銷體系沖擊下,大部分為了盈利的需要都進行了產品價格體系的調整。單純從商業公司自主調撥的產品占比不到15%。特色門診則在骨科、疼痛、婦科、眼科、皮膚、泌尿等?七M行獨立發展,產品的價格及器械的獨特性較強。

  七、產品選擇:

  通過數據分析,清熱解毒、消化止瀉、止咳化痰及心腦血管產品為目前常見病多發病及慢病產品位列銷售前幾位;在這些品類中,獨家產品或獨家劑型,與疾病名稱關聯的產品為品牌特色大產品。為廣大基層醫療農村患者提供安全、經濟、有效、優質的藥品。提供各種規范綜合的療法是即可減少用藥費用負擔,更好的治療疾病及癥狀,大幅度提高了農民診所醫生診療質量和水平的良好方法。

  八、銷售模式:

  品牌引導下品類控銷是目前比較適合的銷售模式。要求封閉渠道、封閉終端、封閉價格體系,要是全渠道都透明操作模式(一體化全渠道操作),則會對銷售團隊管理各種營銷From EMKT.com.cn問題帶來較大困難,大部分會先易后難,先診所后單店,先醫院后連鎖操作! 

  九、團隊建設:

  目前除非有多個品牌下的獨家品類產品,大部分企業選擇區域加終端的招商模式,待銷量成熟后,逐步建立省級自營團隊。做大產品線,做實業務單元。

  十.專業推廣逐漸成為趨勢

  逐步有優秀企業把在醫院專業化推廣模式及體系下沉,降維靈活應用,打造出適合基層醫療的專業銷售模式。

  1.通過培養一批高素質高效率的專業的推廣隊伍,具體要求:有責任感、吃苦耐勞、善于和客戶溝通、具備強烈的服務意識和市場意識對工作熱情主動積極,還要具備專業的產品知識及銷售技巧指導和引導醫生更好的使用藥品。

  2.選擇特色大產品,推薦有價值、快速有效的療法及技巧。保證產品質量要高,價格要合理,療效好,起效快,推薦療法要要多元化。

  3.消費者教育與藥品銷售并重:定期開展普及藥品知識及保健知識的活動, 這樣,你的產品才能逐漸進入農村市場,進入患者心中。

  4.定期對我們的終端客戶進行產品知識陪訓,比如說召開學術會議,組織一些豐富多彩而且有意義的學術活動。

  歡迎與作者探討您的觀點和看法,電子郵件:1558978676@qq.com



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