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營銷賦能:尋找從內到外噴薄的力量


中國營銷傳播網, 2021-02-20, 作者: 崔自三, 訪問人數: 668


  定義營銷From EMKT.com.cn賦能  

  伴隨著中國三十多年的改革開放與市場經濟的蓬勃發展,企業如雨后春筍,大量涌現。市場份額的激烈爭奪尤其是競爭的白熱化,硝煙四起的市場上,各企業紛紛使出渾身解數,市場營銷應運而生。

  中國的市場營銷究竟走到了哪個階段?我們為什么要強調營銷賦能?

  有人說,中國的市場經濟,經歷了三個階段,分別是政經階段、產經階段以及財經階段,它們見證了中國市場營銷的發展。

  政經階段,顧名思義,是計劃經濟時期,企業國營,政府主導。這個時期嚴格意義上來講,是沒有銷售或營銷概念的。因為一切都是靠統籌配給,按計劃,或憑票證,而不需要推廣。具體時間一般是指1949—1978年之間。

  產經階段,誕生于市場放開與搞活,更確切一點,是從上世紀90年代前后開始的。企業界甚至有一個“92現象”,也即1992年,隨著鄧小平南巡講話,很多人下海經商,中國真正步入了改革開放的市場爆發期。企業蓬勃發展,市場紅紅火火,誰能把產品最大化的生產出來,誰就能夠最大程度分市場一杯羹。由于市場擴大,競爭者紛紛加入,企業有了推廣或者說銷售的意識。一些趕時髦的企業,甚至掛上了“營銷部”的牌子以取代原來的銷售科或業務科。但那個時候,所謂的“營銷部”主要是銷售產品,完成銷售任務,跟現在營銷部的市場調研、產品、企劃、促銷設計、市場督查等職能有很大的區別。

  真正的營銷,其實是從第三個階段,也即財經階段發展起來的,時間通常是指2000年前后。此階段,最大的特點是品牌、資本和整合。由于市場已經從非自由競爭到自由競爭,很多行業存在產能過剩,甚至即將臨近寡頭競爭,為了不被整合并立于不敗之地,一些企業開始注重市場調研、消費者需求研究及行為分析,開始了從賣方到買方,即以市場為導向,以顧客為中心的新階段。

  中國的市場營銷,在經歷了上世紀八九十年代的啟蒙,到新世紀、新千年這二十年的充分實踐與運用,各種營銷模式粉墨登場,各種營銷手段無所不用其極。但繁華過后,大家驚訝地發現,很多傳統的營銷招數或方法不管用了,尤其是互聯網時代,改變了傳統銷售場景。中國營銷,似乎又進入了一個新的發展摸索階段。這個階段,可以姑且把它稱為智銷階段。這個階段的特點是基于人腦與電腦的互聯網、物聯網、智能化、平臺化與系統營銷。

  從沒有銷售到有銷售,又從做銷售到做營銷,再從營銷到智銷:沒有銷售——銷售——營銷——智銷,這是當下中國經歷的營銷三個階段。但這樣總結和劃分,并不是要顛覆原有的營銷4P、4C、4R理論或新營銷模式,而是要結合中國未來市場發展的趨勢,尤其是互聯網、新技術、新設備、新制造、新金融等的應用,為營銷賦能,開辟新的市場領域。通過重構營銷新理念與模式,探尋市場規律,從而讓企業能夠迎合未來發展態勢,把握市場脈搏,與時俱進,萬物互聯,立于潮頭而成為行業的領頭羊。

  營銷,請回歸競爭本源  

  在游歷一些發達國家,研究它們的市場與營銷時,我卻發現,作為營銷經典理論發源地的美國等市場成熟地區,它們的市場與營銷,反而是最簡單、最直接、最質樸的。它們的產品,沒有特別花哨的包裝,也沒有眼花繚亂的眾多品種,更沒有讓人猜不透而花樣繁多的促銷。它們的產品,就是從工廠生產出來,到沃爾瑪、梅西百貨等終端出售。如果由于各種原因而銷售狀況不好,大不了就是打個折,如此而已。

  而在反觀我們國內的企業,也許因為處在非完全的市場環境;或消費層次達不到以致沖動大于理性;或市場還處于中級階段而存在無序競爭;或許是為了快速搶占市場更大的份額;也許是想將競爭對手無情地排擠出去。一些營銷手法幾乎逐一嘗試:免費式營銷、低到不能再低的折扣或特價、秒殺、買贈、當紅明星代言、直播帶貨、非正當競爭的合理、不合法的買斷、壟斷銷售等等。結果是,中國的商場非常的熱鬧。一些企業也熱衷通過促銷,快速拉動銷量。但也產生一個不良的現象,即容易患上“促銷依賴癥”:只有促銷,才有動銷;撤去促銷,產品滯銷。為什么會出現這樣的現象呢?

  這一方面是寵壞了顧客,讓顧客貪占便宜的心理再也放不下,企業更是要不斷地轉換計策。其次,也跟企業過于追求渠道與銷售,而忽視前端,也即產品研發、技術創新有關。由于企業無法形成產品的創新與差異化,擺脫不了競爭對手的窮追不舍。最終,只能通過在終端的促銷“組合拳”表現或“車輪戰法”,來搶奪顧客,但這卻容易形成惡性循環。

  營銷,其實一定要回歸競爭的本源,也即回歸到產品本身上來,尤其是在智能化、新技術、新設備而易產生新物種的當下。

  在消費者未來更趨理性的消費場景下,企業必須從重營銷、輕研發轉到重研發亦重營銷的雙軌道上來,并建議做好以下三點:

  一、從中國制造到中國智造。最好的營銷,是產品本身,產品即營銷。蘋果手機,每次新品一上市,消費者都紛紛提前預約,甚至通宵達旦地排隊購買,就說明了這一切。企業必須要擯棄“貨賣一張皮”只重內外包裝而輕視產品品質及創新的做法。企業要在產品科技創新與品質提升及如何更好地洞察、滿足客戶的需求,作為產品研發和設計的出發點。雖然“酒香也怕巷子深”,但企業打造的“讓人尖叫”的好產品,自帶銷售力,并且其口碑效應,可以讓企業實現低成本營銷的目的。企業要通過持續地更新技術、追求原創、利用工業4.0及新智能設備、互聯網、物聯網,促進產品品質迭代,或開辟新的生態位,創造藍海新物種,豐富產品內涵,擴大市場張力。

  二、匠心獨運,始終堅守。中國已經進入消費多元時代,尤其是“新新人類”的出現。消費者在選擇產品時,也許更多的不是從單一要素入手,而是從核心產品功能、附加產品包裝、外延產品品牌、服務甚至產品的某個細節來衡量產品是否符合自身需要,或者是否符合自身價值觀及心理認知。這些看似挑剔的行為,促使企業在品牌定位的同時,必須要發揚“匠人”精神,并始終如一,努力將產品做到極致甚至完美。有數據統計,日本有百年以上的企業3.5萬家。成立于公元578年,也即中國南北朝時期、總部位于大阪的建筑公司株式會社金剛組,迄今已1442年,是現存世上最古老的家族企業,上千年來,這家企業基本上只做一件事情——寺廟建筑。這個案例告訴我們,企業只有端正初心,并堅持不懈,成為行業的權威,才能讓顧客深度認同,并讓企業長久發展,而不是富不過三代。

  三、從快到慢,從做多到做精。中國古語講:慢工出細活。但現實中,總還有一些企業,熱衷于“快”,甚至出現“蘿卜快了不洗泥”的現象。至今,還有一些企業主,依然秉持著三十年多前的投機心態,不是圍繞著如何在穩扎穩打地技術革新、知識原創以及做好產品上下功夫,相反,總是在想著如何短平快、走捷徑而一夜暴富。它們通過政府補貼,或者是借助外腦介入,廣告轟炸,大力度的促銷,妄想打造爆品,尋找噱頭,量利齊收,或精于包裝,借機圈錢上市等等,這其實更多的是一種短視行為。君不見,多少所謂的“明星產品”曇花一現,可謂其興也勃焉,其亡也忽焉。新時代,企業必須要放慢腳步,讓企業靈魂及文化及時追趕上來,同步而行。從注重數量到注重品質,從泛泛而做,到做專、做精,通過質的提升,來達到質和量的雙提升。


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關于作者:
崔自三 崔自三:崔自三,著名營銷實戰培訓專家、經銷商戰略發展研究專家——清華大學、浙江大學總裁班、總監班特約講師,“營銷OJT”現場實戰訓練模式創造者,曾在《銷售與市場》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發表營銷與管理文章200多萬字,出版《八閃十二翻——超速營銷突破法》、營銷實戰小說《挑戰》,經銷商專著《做一名會賺錢的贏銷商》,歷任多家大型企業集團企劃總監、營銷總監等職。
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